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Gemeinsam mit der FH Bonn-Rhein-Sieg haben wir - wie mittlerweile dank Spiegel-online / Deutsche Startups.de etc. bekannt wurde - im Rahmen einer Studie im November / Dezember 2007 insgesamt 46 Start-ups der Web 2.0-Ära zu ihren Erfahrungen bei der Vermarktung ihrer Website befragt. Darunter waren Unternehmen mit ganz unterschiedlichen Angeboten wie beispielsweise amiando.de, blog.de, mymuesli.de, sevenload oder verwandt.de. Die Ergebnisse zeigen: Um ein relevanter Spieler im Wettbewerb um die sprudelnden Online-Werbemillionen zu werden, muss zuerst einmal kräftig in Reichweite und Bekanntheit der Websites investiert werden. Über 300 Web-Start-ups wurden in 2007 gegründet, wie bei Deutsche Startups jüngst sorgfältig zusammengezählt wurde. Aber die Vorstellung, dass im Internet alles kostenlos ist, so auch der Erfolg für junge Gründer, erweist sich als Illusion. Das Zauberwort „Viral“ hilft nur in den seltensten Fällen. Das Marketing für eine neue Website, also zu Beginn Bekanntheit und Reichweite aufzubauen, ist ein hartes und vor allem auch teures Geschäft.

Unsere Befragung ergab, dass die Start-ups hierfür durchschnittlich ein Drittel ihrer Mitarbeiterressourcen einsetzen und fast 40 Prozent der gesamten Kosten auf diesen Posten entfallen. Zwei Drittel des Kommunikationsbudgets werden in Online-Maßnahmen gesteckt, weil diese deutlich besser messbar sind. Außerdem ist bei knappem Geld die Wirkung von Marketingmaßnahmen Entscheidungsfaktor Nr. 1 bei der Verteilung von Ressourcen. Die Kosten, um 100.000 Besucher pro Monat zu gewinnen, werden von den befragten Firmen mit durchschnittlich 14.500 Euro beziffert. Die von allen Start-ups ersehnte „kritische Masse“ an „registrierten Nutzern“ wird nach Einschätzung von 70 Prozent der Unternehmen spätestens bei 50.000 Mitgliedern erreicht. Über 150.000 Euro, so die Einschätzung, koste demnach das Gewinnen dieser „kritischen Masse“ (ca. 3,10 EUR pro Nutzer).

Mundpropaganda wird dabei von den Internet-Start-ups. als das mit Abstand wirkungsvollste Marketing-Instrument angesehen. Nur: Viralität kann sehr schwer gezielt produziert werden. Wichtige Marketingtools sind außerdem Suchmaschinenoptimierung, Keyword Advertising und PR. Die meisten Start-ups haben damit positive Erfahrungen gemacht. Mit der Wirksamkeit von Newslettern - obwohl von fast 90 Prozent der Start-ups eingesetzt – sind die befragten Internetunternehmen jedoch nur begrenzt zufrieden.

Den größten Teil des Online-Budgets (24 Prozent) investieren die Firmen in Keyword-Advertising, gefolgt von Bannerwerbung und Afiiliate Marketing (jeweils 13 Prozent). Ein Viertel des Offline-Budgets wird für PR ausgegeben, Investitionen in Messen und Austellungen sind der zweitgrößte Offline-Posten (15 Prozent). Kaum Wirkung zeigt hingegen der Einsatz von Werbung und PR im Radio. Der Medienbruch ist hier zu groß. Auch die von vielen Start-ups so geliebten Flyer (weil billig, bunt und vielfältig einsetzbar) werden fürs Marketing als wenig effizient beurteilt.

Wir können diese Erfahrungen eigentlich durch die Bank bestätigen. Wir haben jetzt einige Radio-Interviews oder -Berichte hinter uns und spürbar wird da gar nichts. Gute, reichweitenstarke Plattformen und auch Blogs merken wir sofort. Den Flyer-Test haben wir ja ebenfalls schon lange hinter uns. Dennoch halten wir an diesem Instrument fest - weil: da hat man ja mal was zum auslegen / vorzeigen / für die Brand-Entwicklung und es ist sehr überschaubares Geld, was da abfließt. Affiliate und Gewinnspiele haben durchaus durchschlagende Wirkung, wenn auch diskontinuierlich. Das SEO-Spiel wirkt, sowieso. Und Banner mögen wir nur begrenzt - wie auch viele andere.

Fazit der Studie:

Der Wettbewerb im Netz ist intensiv. Um eine attraktive reichweiten- und mitgliederstarke Werbeplattform zu werden, bedarf es hoher Vorabinvestitionen und einer guten Planung beim Einsatz der knappen Mittel in einem Start-up. Und Erfahrung! Gerade hier haben uns die Studienergebnisse sehr geholfen. Ein großes Dankeschön an dieser Stelle an alle 46 beteiligten Start-ups, die entweder direkt oder indirekt über das Team der FH Bonn-Rhein-Sieg uns mit Ihren Erfahrungen weitergeholfen haben!

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